纵观此起彼伏的新消费巨浪，主线其实并不复杂。随着中产群体的扩容，新消费大多围绕着品质、健康、美三个维度而展开，而食品、餐饮、美妆、时尚因此就成为驱动新消费发展的主力板块。

人类对品质、健康和美的追求永无止境，从宏观发展来看，新消费、新品牌的爆发将会是一个长达数年乃至数十年的大趋势，但如今我们也正处于一个微妙的转折点：

一方面新消费在资本的争相追逐过后，行业发展上短期承压，逐渐有了阶段性洗牌的趋势，不少前期大热的“网红品牌”因复购和获客问题而备受挑战；

另一方面传统大品类的竞争已经逐渐饱和，推动大量垂直品类、精准场景出现产品创新，例如近期大热的新消费黑马Spes诗裴丝便抓住了头皮护理中的控油蓬松这一精准用户痛点，实现了创立一年多，月销额增长超10倍的成绩。

数据来源：CBNData消费大数据

根据第一财经商业数据中心CBNData发布的最新报告显示，Spes诗裴丝超越卡诗、Christophe Robin等国际大牌，在“控油蓬松功效品牌”中排名第一，也成为国产新消费品牌中控油蓬松第一品牌。其推出的Spes海盐洁发膏、Spes免洗蓬松喷雾均已成为刷屏级的爆款单品。

如果新消费按照发展阶段划分的话，前期是一个利用中国供应链优势实现快速跑马圈地的阶段，以物美价廉、大牌平替的方式推动普惠式消费升级；中期，注重渠道机遇，特别是抢抓抖音、快手、小红书等场景化新渠道红利；但在未来，我们会逐渐走进真正的产品和品类创新阶段，企业将以品牌化的方式实现长期发展，这或许也意味着，未来新消费的活力与发展，就藏在Spes诗裴丝这类垂直品类的新锐品牌之中。

本文将深入Spes诗裴丝快速崛起为行业黑马的背后，具备了哪些核心优势，这些优势能成为前往新消费未来的一张“船票”吗？

抢位美妆与个护的战略枢纽

成立仅1年多的Spes诗裴丝爆款产品不断，其“成名之作”便是一支免洗蓬松喷雾和一罐海盐洁发膏产品，而这两个产品的品类创新，也让Spes诗裴丝率先占位主打功效型的头部护理品类。

实际上，在传统美妆护肤行业呈现激烈竞争态势的当下，Spes诗裴丝进入的头部洗护赛道正在成为一个重要的行业战略占位点，甚至将成为未来的兵家必争之地。

头发状态对于个人造型有举足轻重的作用，比如说控油蓬松所形成的高颅顶效果，除了能够修饰脸型形成美化效果，同样也能提升用户整体的精神状态和个人气场。因此不仅仅是头皮护理品类，大量个护产品品类都已经有了美妆化、快消化的产品发展趋势，而Spes诗裴丝所在的头皮护理领域几乎可以同时满足用户对品质、健康、美的三大根本诉求。

可以发现，新一代消费者已经不再满足于以往的消费场景，过去个护更多强调护理层面的功能性需求，例如去屑、控油、防脱等功能点，而如今，消费者在功能性需求之外还需要叠加美妆层面的社交性需求，这种用户在马斯洛需求层级的不断上行，也是Spes诗裴丝能够快速成为控油蓬松标志性品牌的基本逻辑。

观察日本快消市场的发展，可以发现国内美妆个护的繁荣期远未到来，日本成千上万的细分品类塞满货架的场面，未来也将在中国出现。对众多新国货品牌来说，如何迎接井喷式的新消费发展，并在其中跑到头部位置，正是这个阶段优秀品牌都在思考的问题。

对此，Spes的解法是研发和数据并重，同时辅以内容中台的搭建，来迎接新消费的持续繁荣。研发层面，坚持前沿科技的应用转化，针对用户痛点创新安全有效的产品；数据层面，加强数据洞察和数据的二次分发，一方面辅助品牌加强对用户的深刻了解以及品类创新的指导，另一方面辅助内容场景的创意和分发；然后结合内容中台，让好产品更高效地触达消费者，并获得更多用户认同。

按照这一逻辑打造的产品中，最新的一款成功产品是Spes免洗蓬松喷雾。Spes免洗蓬松喷雾在今年8月上架即爆，实现了“新品即爆品”。根据抖音官方数据显示，在今年抖音“818”期间，Spes免洗蓬松喷雾登顶抖音全平台新品好物榜Top 7，热销20万瓶，9月更是直接跻身抖音全平台新品爆款榜Top1，经常出现“上架秒没”的火爆场面，持续霸榜第一名。

在产品表现火爆之外，其复购率也远超行业平均线。以Spes诗裴丝最早推出的蓬松丰盈洗发水为例，这款产品的复购率高达26%，相对行业平均的6%-8%，高出近20个百分点。Spes海盐洁发膏在抖音复购榜上，也跻身第二名，这说明，使用过该款产品的消费者，很多都成为Spes海盐洁发膏的长期用户。

根据品牌官方数据显示，Spes海盐洁发膏上线半年销量便突破200万瓶，并快速登顶抖音、天猫、小红书三大平台单品品类销量第一，带动洗发膏品类销售额环比增长超1700%，开创了增速最快的洗发膏赛道，Spes诗裴丝也因此成为该赛道增长最快的头部洗护品牌。

数据来源：CBNData消费大数据

从Spes诗裴丝产品上述爆品的路径中，不难看出其背后整体品牌逻辑：以科技力做好产品力，用产品力打造内容力，凭借内容力引爆社交场景。

爆款只是一种“副产品”，背后的“Spes模式”值得关注

从用户的角度来看，新消费的核心自然在于好的产品体验，但对于企业而言，好产品往往只是结果而非原因——好产品的背后，是企业一整套方法论、供应链、科技研发、甚至企业文化等综合能力的最终体现。

Spes诗裴丝创始人郑如晶曾主导了网易严选业务从0到1的搭建，算是国内新消费浪潮背后的第一代推手。在看中头部护理的市场机遇后，郑如晶便开始创立Spes诗裴丝，用互联网的经验和模式进行中国消费品创新改造。

与传统消费品运作不同的是，自Spes诗裴丝建立品牌初期，郑如晶就重视“四根柱子”——产品、内容、数据、企业文化的搭建，“一旦四个柱子稳了，最终结果一定不会差”。

从这“4根柱子”中，我们总结出Spes诗裴丝具有的两大核心能力：

第一是具有持续打造爆款的能力。

以Spes免洗蓬松喷雾为例，这款产品采用了德国的纳米级原料，经过特殊工艺深加工后的复合高分子微球喷雾，能够让发丝恢复清爽润滑的同时更加蓬松；而最早推出的“绿胖子”蓬松丰盈洗发水中，Spes诗裴丝联合日本横滨市立大学生命科学研究所教授联合研发，加入了18种植物提纯萃取的高分子渗透原液、亚美尼亚分子等成分，实现促活毛囊、健根蓬发的产品效果。

据了解，Spes免洗蓬松喷雾研发前后用了一年时间，在解决了喷雾不均匀、喷完有白屑的痛点后，产品质量超越市面上同类产品，随即引爆线上社交场景。

总结Spes诗裴丝打造爆款的公式，可以归纳为“前沿科技 产品创新 内容战略”。

从方法论上来看，Spes诗裴丝在组织架构层面也构建了互联网平台所采用的“前台 中台”模式。传统消费品通常单品迭代速度较慢，且更加重视线下渠道的铺货，无论在用户互动体验还是数据反馈中都存在一定的短板，而Spes诗裴丝更加聚焦于用户的真实口碑传播、品牌/产品与用户的交互体验、数据洞察对产品及营销的反哺，并因此实现产品的快速迭代。

第二是具有开创新赛道的能力。

同样，Spes诗裴丝凭借一瓶海盐洁发膏，开创洗发膏新赛道。Spes诗裴丝创新性地以高渗透性的海盐为基底，突破传统洗发水仅对头皮表层清洁的限制，实现对头皮深层清洁，并且通过搭配各类专利成分，能够实现更加多样化的深层清洁功效。

这款海盐洁发膏在李佳琦直播间越卖越好，第一次是8月12日在李佳琦3分钟讲解推荐后，热卖7万瓶，成为当晚销量第一单品；10月8日再登陆李佳琦直播间，销量直接突破11万瓶，再次拿下销量Top1，成为最热销的产品。此外，Spes海盐洁发膏也长期位居天猫深层清洁洗发水热销榜、好评榜、回购榜Top1。

对于一个消费品企业发展来说，业内素来都有“短期看产品、中期看渠道、长期看供应链”的说法，供应链能力可以说是决定消费品企业能走多远的根本所在。郑如晶在网易严选的工作经历让其积累了全球3000多家顶级制造企业的供应链资源，建立了强大的供应链合作网络。郑如晶的行业积累也让Spes诗裴丝拥有丰富的全球供应链，在产品上没有后顾之忧，能够快速打通科技创新、产品生产、数据迭代的整套闭环。

总体来看，如何以用户思维做产品，目前Spes诗裴丝的模式值得参考：结合大数据洞察，寻找真实的用户痛点，再从用户需求出发，使用前沿科技倒推产品的研发、生产和使用场景， 这一套打法形成了对传统消费品的跨维竞争，也助其快速成为新消费行业中的黑马品牌。

国货品牌进入黄金时代？

2019年中国人均GDP达到10276美元，首次突破1万美元大关，大众高品质消费需求不断释放，再加上供给侧改革的大背景下，海量新消费品牌蓬勃而生。

通过对比不难发现，美、日、韩的人均GDP突破1万美元的时间分别是1978年、1981年和1994年，随后不久均迎来了长期的商业高速发展。实际上，如果对比居民消费占比的话，中国市场将会有更广阔的增长空间，可以说，中国国货品牌的黄金时代正在到来，未来十年甚至数十年，也将会有大量中国品牌走向全球舞台。

数据来源：CBNData消费大数据

正如前文所述，过去数年中，红极一时的品牌在快速刷屏后转瞬即逝、上市之后直接破发的例子都不在少数。新消费正在洗牌，跟任何一个趋势一样，最开始都有一个野蛮生长阶段，随后的分化将让许多品牌迎来冰火两重天的境地，如何走得更长远，将成为所有国货品牌的共同命题。

国货消费品牌的“微笑曲线”正在从谷底向右端突围。新消费中跑到现在仍活着的众多品牌，作为谷底的腰部、小众品牌，正在向着大牌迈进，典型的如完美日记、花西子等。

当然，国货的崛起不在一朝一夕，而会是一个漫长的发展过程，当下仅仅是中国新消费黄金时代的序曲，对新消费品牌的考验也正在开始。消费品品牌的建设一定是一个长期主义的过程，本质上没有所谓的捷径可言。

正如“专、精、特、新”政策所倡导的，即使在帮助国人变美这件事上，我们也需要有能快速掌握前沿核心技术的企业生长起来。回过头来看Spes诗裴丝所处的美妆个护赛道，我们能够清晰地发现，行业中的佼佼者都在做基础科技层面的研发突破，打破所有研发都锁在欧美大牌手中的历史。好现象是，我们可以看到如今不少国内的品牌正在对原料、科技、设备等底层基础领域发力。

Spes诗裴丝本质上也在遵循这个发展路径，如今Spes诗裴丝已经凭借全球供应链优势，快速与国内外一流科研机构联合创建了全球创新研发中心，从原料、配方等层面进行创新研发突破。这是Spes诗裴丝对新消费未来的关键解法，坚持长期主义的发展思路，不断深入底层的产业链和科技研发领域，正是走向微笑曲线右端顶点的“船票”。

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